对话乡村基、蒙自源、7分甜：2023年，餐企如何借势增长？
本文为“2022中国餐饮品牌力峰会”主题为《餐饮企业，如何借势获得新增长》圆桌论坛环节实录，红餐网整编并首发。
2022年，对于餐饮业而言，是不平凡的一年，商业环境纷繁复杂，餐饮行业竞争加剧，赛道内卷激烈。但即便如此，仍有品牌逆势发展，品牌势能大幅提升。
这些企业做对了什么？特殊环境下，餐企如何借势获得新增长？
此前，在由世界中餐业联合会、广州市商务局指导，央广网和红餐网联合主办，红餐品牌研究院和央广网餐饮频道联合承办的“2022中国餐饮品牌力峰会”上，乡村基创始人李红、蒙自源创始人李红伟、七分甜创始人谢焕城，与红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁，围绕《餐饮企业，如何借势获得新增长》展开了深度交流。
2023年，餐饮业整体会向好
红餐网：可能没有哪个年份像2022年给我们的生活带来如此巨变，给我们留下难以磨灭的回忆。先请大家跟我们分享一下，2022年各位的企业经历了哪些大的变化以及获得了哪些成绩？
李红：2022年过去了，我最大的一个感受就是：不躺平！尽管去年我们经历了多次无法堂食的挑战，但我们仍然努力抓住每一次为顾客做饭的机会，在过程中也尽量发挥了我们积累多年的组织优势。
乡村基从1996年成立到现在已经有26年的历史了，很多员工与我们企业一起经历了很多，且一路成长发展。像之前的重庆山火事件中，我们组织员工为救火官兵提供饭菜；重庆封城时，乡村基和大米先生进入了重庆的6个方舱，为医务人员及隔离病人做饭。
可以看到，即便是特殊时期，乡村基也没有完全停滞，我们竭力让所有员工能维持正常的工作状态。
整体来看，尽管2022年有诸多波折，但2022年年底也迎来了新的拐点，疫情已经全面放开，我们也看见了新的希望，接下来可能还会有近三个月的艰难过渡期，这期间餐饮业面临的挑战仍然比较大，但我相信只要挺过了这个冬天，2023年餐饮业整体会向好。
李红伟：过去几年，蒙自源实现了门店从大做到小再到更小，从慢到快再到更快，从高到低再到更低，门店也突破了1000家。
我们两年前就开始沉淀，不断做出努力，如果没有两年的准备和持续投入，就不可能有今天的成绩，我们也不会变得更好。
事实上，近三年来，蒙自源改变了很多。其中，最明显的一点是“文化层面”。我坚信，文化战略，是企业的第一战略，文化战略竞争，是企业的核心竞争力。通过文化重塑的力量，蒙自源真正找到了灵魂，让所有的团队、员工紧紧地围绕在一块儿。
文化，看似无形，却是决定一切有形的种子。所有有形的经营成果，都来自于无形的文化底蕴。
源自梦想，让我们所有的员工、团队都有了使命，有了愿景，形成了价值观，并将这些投射到具体的经营当中。像我们提出的“连做两天，实现1000万”，这其实是跟公司的使命紧密联系在一起的；还有“卫生干彻底、品质严标准、顾客是主人”的经营准则，也是基于价值、文化而提出的。文化已经成为蒙自源发展的重要力量。
第二，则是实现了组织协同，通过组织的再造，我们的前、中、后台完全打通，可以相互协同，这是支撑我们现在快速发展的一个动力。一味地靠营销，或者是其他简单的一些改变，增长可能只是昙花一现。三年来，通过组织的协同，我们在根本上实现了很多突破，过程很苦、很难，但是团队从来没有放弃过。
第三，就是我个人作为领导者的一些转变。企业领导人犹如掌舵者，领导人变了，企业才会改变，流程才会改变。所以这几年我率领团队，坚持扎实经营，从供应商、加盟商等每个关联方、合作者入手，一步一个脚印、一点一滴去改变，坚持不断进步。“企业的发展离不开一把手更进一步的努力”，这是这几年我非常重要的一个感悟。
因为不断的变革，这几年蒙自源的商业模式才得以不断进化。所以企业要勇于持续性去变革，这是不能停的事情，同时，我作为一把手，也要不停地去推动变革落地。
谢焕城：如果让我形容过去一年，我的关键词也是拒绝躺平！虽然大环境中很多行业都基本上停滞，但我们自身不能按下暂停键。
像七分甜过去一年做的更多的是修炼内功。我们把品牌做了一个全新的升级，从原来“七分甜更好喝”升级为“七分甜鲜果茶，好喝更健康”；从强调爆品升级到强调品类；从强调好喝升级到强调健康。这也是为了更加契合客户的需求，让品牌更加有差异化，更有竞争力。
其次，我们对加盟商也提供了更多的扶持，过去这一年，加盟商不容易。特别是封控期间，像我们上海的两百多家门店，因为全城静默，所有门店基本颗粒无收。还有全国范围内，其它的门店也受到或大或小的各种冲击。针对此，我们就分门别类，按实际情况对加盟商给予了相应的扶持。
此外，我们在产品创新这一块也是马不停蹄的。之前我们推出了比较有爆款气质的青山白柚，前不久又推出了莓烦恼姜饼人，非常火，在网上已卖断货。我们持续性地做了很多产品创新，不断推出满足年轻人好看、好喝、高颜值需求的一些爆款产品。
企业探索增长，
绝不是别人做了什么，我们就要去做什么
红餐网：近年来，出现了不少餐饮增长的热门路径，比如做零售、做预制菜、做副牌、跨界、投资并购等，大家怎么看待这些增长路径？各位可以根据自己熟悉的领域分享一下。
李红伟：我们一直聚焦米线战略，专注在米线赛道二十多年，一直没有去做跨界。虽然预制菜新赛道充满了诱惑和机会，但我认为，我们的资金、精力和时间是有限的，应该集中力量办大事，做难而正确的事。
所以，蒙自源还是要聚焦米线赛道，先把规模做起来，让人们对米线有更深刻更全面的认知。当前，我们仍然坚持把自己的事做好、做透，这就足够了。至于其他的机会，我们会去了解和学习，但目前不会参与布局。
李红：我觉得餐饮企业要实现增长，可以从横向和纵向两个方向上考虑。
横向就是通过业务拓展、规模扩大等方式实现收入的增长；纵向则是做深，比如依靠深耕品类来实现收入增长。
对大部分企业而言，首要还是考虑基于品类本身去做差异化，即通过做深、做透实现业务增长。
比如，我们乡村基、大米先生所处的是中式快餐品类，我们崇尚的就是要让顾客能够吃出烟火气，所以我们就进一步聚焦到现炒快餐。
与此同时，我们又分别按照乡村基和大米先生的独有差异化路径去探索深入，获得持续增长。比如乡村基就是川味儿，大米先生则主要针对上海、深圳、苏州、杭州这些城市的口味偏好做现炒快餐。
所以，依据公司的定位，看到品类差异的情况并去聚焦，是企业获得增长的主要途径。企业增长的路径绝不是别人做了什么，我们就要去做什么。
此外，企业也可以通过横向的拓展实现增长。比如现在中式快餐品牌大多还是属于区域性的，那未来中式快餐全国化的进程会不会是一个增长路径呢？有机构预测，2025年，中式快餐市场规模可能达到上万亿，这样的一个巨大市场空间，对于全国性的中式快餐品牌来讲，无疑是一个巨大的机会。
谢焕城：整个餐饮产业赛道其实在过去发生了一些大的变化，其中，很明显的一个变化就是增长放缓。
增长放缓以后，随着疫情、环境的改变，整个行业很多玩家都在做投资、并购、副牌等。但是我觉得，所有的投资以及孵化、跨界，一切都是要围绕核心业务而开展，也就是说你的战略定力一定要足够强，不是说哪个挣钱我就去做什么。
我们也不例外，我们也做了一些投资，做了一些突破，但都是围绕饮品、深耕饮品。比如我们做了一个咖啡新品牌，在别人看来，我们做咖啡也许是进入了一个新的赛道，但是我们认为，茶咖不分家，这不算跨界，更像是饮品的一个延伸。我们希望能够在这方面实现一些新的增长，然后收获一个新的增长曲线。
中式快餐前景广阔
任何一家餐企上市都利好行业
红餐网：在还不太确定的环境下，乡村基、大米先生如何能够“高举高打”地扩张？背后有怎样的考量？
李红：对于一家企业来说，制定发展目标就像是写一个脚本。我们制定发展目标的时候，等于明确了我们大概未来的发展方向。
但是如果这个过程中，社会的变化很大，我们也要去做适当的复盘和及时调整。比如：从此前的情况看，最近三个月可能是这三年中最难的时候。但根据最近的情况再来看，其实也有一些好的迹象。比如：圣诞节前后市场有了一定的回暖，年轻人开始在活动了。
我们现在有超1000家直营店这样的基本盘，在此之上，我们到每个城市多开几十家，其实机会还是很大的。尤其像上海、深圳、苏州、杭州等城市，它们的消费非常有活力，未来还有很大空间。在向前发展的整个过程中，我们坚持既要看到目标，也要看到“度”，两手一起抓，双管齐下。
红餐网：今年乡村基、老乡鸡、老娘舅三家中式快餐连锁不约而同地向上市发起冲击。上市，对于中式快餐企业来说到底意味着什么？对乡村基而言，上市能够为乡村基下一步的发展带来怎样的助力？
李红：首先，我觉得不管是中式快餐企业，还是别的哪个赛道的餐企上市，对行业都是利好。中式快餐作为行业里最大的一个品类，企业上市实际上对于整个餐饮业有着非常好的推动作用。
其次，上市对连锁企业壮大也是非常有帮助的。品牌普遍的发展路径是：从一家夫妻店到小个体户、企业，再到集团，而上市无疑有助于公司化乃至于最后集团化、国际化的形成。
但也要注意，相比上市，我觉得最重要的还是要着重于当下，要提升顾客的价值感知，让更多的顾客支持你。
红餐网：业界一直有一个好奇，中国能诞生像麦当劳、肯德基这样的连锁快餐企业吗？并且把这种期许投射到了像乡村基、老乡鸡、老娘舅等头部中式快餐企业的身上。李总您怎么看待这一现象，您认为中式快餐连锁未来的发展将会如何？
李红：中式快餐2020年时规模是4600多亿，而即便是乡村基，也只占不到1%的市场份额，所以未来中式快餐集中化发展之路还是任重道远，依然存在很大的机会。
在这个过程中，我觉得中式快餐企业重点还是要聚焦到自身的业务上。比如乡村基、大米先生，都采取现炒的方式，虽然这样的方式要实现标准化难度很大，但不可否认很多中国人还是更喜欢现炒快餐。
眼下，我们标准化、集中化的道路不是一时半会儿就能做到像肯德基、麦当劳这样的程度，但是中式快餐品类是有巨大机会的，我相信只要路径、目标清晰，就一定能够到达理想的彼岸。
△图片来源：乡村基公众号
红餐网：米线赛道，一直以来市场集中度相对较低，但是蒙自源如今已突破1000家门店，蒙自源这两年实现逆势增长最关键的原因是什么？或者说，这些年蒙自源做了哪些动作，促成了如今的增长结果？
李红伟：其实蒙自源这两年的工作主要围绕两方面进行：第一是品牌，第二就是战略。
具体来看，品牌方面，我们坚持以品牌驱动为导向，进行“对外+对内”的品牌形象塑造。
比如产品方面，对外，我们强调现熬原汤，因为现熬原汤是米线的灵魂，米线要好吃，必须汤头要好。对内，我们坚持真正做到把一锅汤熬好。
再比如说定位方面，对外，我们定位为米线大王，塑造米线头部品牌形象。对内，我们内部通过“大王来了”“大王让你好吃”“大王让你放心”等概念。
米线大王，不只是墙上的口号，更重要的是，通过每一件具体的事，将米线大王的概念落地、沉淀下来：
像“大王让你放心”，我们要求门店将卫生环境做到极致。“大王让你好吃”是要求产品的标准化程度做到极致。“大王让你开心”则是提升顾客的满意度。卫生干彻底，品质严标准，通过一点一滴的“外部塑造，内部做到”，最终形成一个经营的闭环。
第二，战略层面，我觉得品牌想要走得远，首先眼光要看得更远。我们看三年做一年，也规划了未来十年的发展。
规划三年，比如说我们从三年前的“现熬原汤”到现在“米线大王”，是三年的规划，从现在的“米线大王”再到三年后的“脱糖米线”，这又是三年的规划。
每个阶段都要有突破创新，这的确很难，但难的事情才有核心竞争力，我们要坚持做难而正确的事情。
从“现熬原汤”到“米线大王”，从“米线大王”再到“脱糖米线”，我们要塑造越来越高的认知。把高品质的东西变得更市场化、平民化，产品既要好、价格又要低，这会是很大的挑战。但我认为越有挑战的事情我们越要去突破它。
当然突破创新还不止这些，比如我们聚焦的是米线大品类，但米线也可以叫粉，目前在粉类这块，形成连锁品牌的还不多，所以未来这也是机会；再比如我们规划全面拥抱Z世代，为此我们要让品牌年轻化，品牌越年轻，机会就越多。
未来十年，我们要做到10万家店。这个数据很多人现在听起来觉得不可思议，10万家店太难了，但是通过战略，一步步拆解下来，我觉得是有可能实现的。
未来我们将聚焦自己的主战场，在大湾区我们的店快超过800家了，这些店基本都是做小堂食、轻堂食或者外卖，这种门店模式可控性更高。聚焦主战场，未来我们要将大湾区的每个区域都打透。
总之，不管是现在，还是未来十年或者二十年、三十年，我们都将聚焦在米线这个赛道，把米线这口“井”打造成“一米之宽，一万米深”，把它打透，我觉得这就是机会，也是我们的本分。
红餐网：蒙自源也孵化了一些副牌，能否跟我们介绍一下做这些副牌的初衷和目标？
李红伟：其实这个不叫副牌，应该叫我们的增长点。我们每年在增长这块都投了不少时间和精力。
如何实现增长呢？我们把所有和米线有关系的模型、模式都重新模拟了一遍，也就是将不同地方、不同区域、不同赛道的米线模型模拟了一遍，模拟的目的就是为了支撑蒙自源的发展。这也是考虑到，我们要做十万家店，必定要有不同的模型、不同的店型，甚至可能是不同的赛道。所以我们要不停创新产品、创新味道。
我们坚守米线赛道，所有增长核心都是围绕米线这个赛道来做，但这并不是我们的副牌。
茶咖不分家
未来大部分茶饮品牌都会卖咖啡
红餐网：2022年7分甜的品牌定位聚焦到“鲜果茶”，同时更加强调“好喝”“健康”，是什么促使7分甜的打法发生“从聚焦爆品到品类延伸”转变？
谢焕城：其实我认为主要归功于两点，一是产品的创新，另一个就是品牌的差异化。这两方面通常互相关联、互相影响甚至叠加。
产品创新方面，从我们的口碑产品杨枝甘露开始，到几乎所有的应季的鲜果的大单品，再到最近出圈的暴打人参超柠茶、莓烦恼姜饼人，被很多网友评价说好喝、好看、好玩，特别有情绪价值。本质上是因为，我们不仅仅强调好喝、健康这种功能的价值，我们还期待给消费者带来快乐、纯真这些情绪价值。
差异化方面，新茶饮产品很容易同质化，所以将品牌的差异跟产品绑在一起是不二的选择，但要将品牌跟产品相互结合，这需要长远的认识、筹划的能力和长期的投入。
红餐网：7分甜在2022年迎来了品牌15周年的生日，历经15年的发展，您觉得新茶饮赛道与之前相比，竞争逻辑发生了怎样的变化？新茶饮行业是否正逐渐触及增长天花板？
谢焕城：我是一个老茶饮人，我从事这个行业22年，应该算是第一代。7分甜也已经十六岁了。从一开始，也就是2000年那会儿，我就是卖产品，我把一杯产品做好然后卖出去就结束了，竞争的底层逻辑就是做好产品、卖出去。
从2015年开始，整个茶饮行业迎来了一波行业的红利，再到后来我们迎来了品牌红利，到如今，无论是行业红利还是品牌红利都在逐步消失。
整个过程当中，茶饮行业的焦点也在改变。比如说早前我们都是以产品为主，以品牌的差异化为主，但是现在品牌之间几乎没有什么差异化，产品也是高度的同质化。
那现在拼什么呢？拼的是供应链的效率、门店运营的稳定性、门店线上线下获客的效率、乃至品牌的加盟商的投资回报周期，还有刚刚提到的消费者情绪价值的满足。
以前一杯茶饮做到好喝就可以，但现在的茶饮做到好喝还只是基础，你还要让消费者喝了这一杯以后不用担心胖，换句话说，现在的茶饮还要有健康的属性，同时还要让消费者觉得好看、好玩，还可以拍照发朋友圈。由此来看，茶饮行业发展的底层逻辑确实发生了明显的变化。
不可否认，茶饮行业增速已经开始放缓了。但从整个餐饮业的发展来看，增速放缓是普遍现象，但整体体量上，餐饮行业还是在快速增长，特别是在三四线城市这样的低线城市市场，还有很大的增长空间。所以，相信未来新茶饮行业也会如此。
红餐网：7分甜跨界打造了咖啡新品牌「轻醒咖啡Brisky Coffee」，咖啡有潜力成为新茶饮品牌增长的第二曲线吗？新茶饮做咖啡，分别有哪些优势、劣势？
谢焕城：我之前说过一句话：未来绝大部分茶饮品牌可能都会去布局咖啡赛道。我一直说茶咖不分家，在外人看来咖啡是另外一个行业，但在我们茶饮人看来，它们就是同一个行业，都是卖喝的，只是场景不太一样而已，但是其他很多方面是可以通用的，因此茶饮品牌做咖啡是必然的趋势。
茶饮在中国的发展其实比咖啡更早一点、更成熟一些，特别是那些现在已经规模化的茶饮品牌，上千家、几千家规模的很多，甚至有品牌已经达到了一两万家店。但是规模超100家以上的咖啡品牌都能数得过来。
目前，茶饮品牌布局咖啡领域，我觉得有几点优势。
一是茶饮品牌历经这么多年的发展，已经具备打造成功连锁经营和管理的经验，这些经验能帮助其在一线城市复制开出大量咖啡店。
二是很多茶饮店现有的规模优势可以转化到咖啡店的经营，比如大家可以直接将经营不善的茶饮店转变成咖啡店经营，也可以新开茶饮+咖啡的集合店。
三是茶饮完善的研发体系、研发团队也可以应用到咖啡领域，在咖啡产品方面，茶饮品牌也可以做出大量的创新。
最后，连锁茶饮品牌的供应链是比较成熟的，供应链优势及物流网络可以在咖啡赛道直接复用。
这些优势还是挺明显的，所以我个人预测，未来咖啡会被茶饮人当成一个品类来做。
2023年，抢人、抢钱、抢地盘
红餐网：最后一个问题，在当前的形势下，很多企业的决策依然还趋于保守，但事实上，危中有机，未来餐企在谨慎前行的同时，又该如何避免错失增长良机呢？
李红：三年的疫情终于走到了终结，在这个过程中，我们明白了要在不确定中寻找到确定。
而眼下，是餐饮业开启未来的很重要的一个时间段，也是很多企业比较难的时候。现在这个阶段，我觉得餐企还是要尽可能保持现金流，保存团队的实力。
这个时候做多余的动作也没多大意义，建议大家在这段时间好生修养。靠过去的经验，过去的旧地图，可能去不了未来的新大陆，但这个时候我们可以积极地调整，去适应新形势的变化，去理解新时代餐饮的特征，然后通过团队和组织力去进行把握。
谢焕城：民以食为天，我觉得中国餐饮业未来的增长是确定的趋势。三年的疫情已经过去了，2023年我认为会是一个关键性的增长机遇，我们应该尽早做好各种人才、组织、资金、战略的准备，在年前就要做好。2023年，抢人、抢钱、抢地盘。
李红伟：所有的困难都会过去。餐饮人不要低估了我们自己的能力，要坚持在我们熟悉的领域里去做好自己的事。等待机会，等待未来。我觉得一切的美好都在等着我们，我们要充满信心。
餐饮人永远在创造一个美好的生活，餐饮的本质也是创造美，相信未来所有的消费者、所有餐饮人都会越来越好。
注：本文配图由乡村基、7分甜、蒙自源提供，红餐网经授权使用。
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